一、修正藥業(yè)“毒膠囊”公關(guān)事件
2012年4月15日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目以“膠囊里的秘密”為題曝光9家藥企13個(gè)批次的藥品膠囊重金屬鉻超標(biāo)。修正藥業(yè)在被曝光藥企中最為知名，成為輿論的眾矢之的，面臨空前的公關(guān)危機(jī)。危機(jī)的導(dǎo)火索是據(jù)查修正藥業(yè)的羚羊感冒膠囊鉻元素含量為4.44mg/kg，超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2 mg/kg 1倍以上。
4月16日修正藥業(yè)在其官方網(wǎng)站先后發(fā)布了兩份聲明。第一份聲明稱(chēng)，公司第一時(shí)間組織了安全檢查小組，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量復(fù)查，積極配合國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行復(fù)查，并承諾如果檢驗(yàn)出有任何質(zhì)量問(wèn)題，公
司愿意接受?chē)?guó)家機(jī)關(guān)的任何處理。隨后修正藥業(yè)發(fā)布了第二份聲明，并將第一份聲明撤換，新聲明取消了“如有質(zhì)量問(wèn)題愿意接受處理”的承諾，取而代之的是“羚羊感冒膠囊所選擇的空心膠囊生產(chǎn)企業(yè)是資質(zhì)齊全、符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的正規(guī)企業(yè)。針對(duì)復(fù)查結(jié)果，他們將保留依法追究相關(guān)供應(yīng)商責(zé)任的權(quán)利�！� 4月17日，央視《新聞1+1》節(jié)目，著名記者張泉靈質(zhì)疑修正藥業(yè)“官方聲明”，指責(zé)其“不道歉”。
修正藥業(yè)的辦公室一位自稱(chēng)姓王的女士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，取樣調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示修正的產(chǎn)品是合格的，此外公司已經(jīng)找了第三方機(jī)構(gòu)出檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)。不過(guò)，對(duì)于具體的第三方機(jī)構(gòu)是誰(shuí)，結(jié)果什么時(shí)候出等問(wèn)題，記者沒(méi)有得到回復(fù)。
修正藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)修淶貴向記者表示，修正藥業(yè)對(duì)羚羊感冒膠囊的留樣進(jìn)行了自檢，并未發(fā)現(xiàn)鉻超標(biāo)。他同時(shí)表示，隨后要將留樣送至第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。
修正藥業(yè)官方網(wǎng)站在4月15日晚間被黑客攻破，期間短暫恢復(fù)后，又在4月16日再次被黑。其網(wǎng)站界面為全黑色，上有“膠囊，請(qǐng)選擇修正藥業(yè)！良心藥，放心藥！”等字樣�；謴�(fù)之后，修正藥業(yè)的宣傳口號(hào)不再是“做良心藥、放心藥、管用的藥”，改為“修元正本，造福蒼生”。媒體猜測(cè)，修正藥業(yè)不做良心藥了。
修正藥業(yè)第三方檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有在其承諾的時(shí)間4月18日8點(diǎn)公示。檢驗(yàn)結(jié)果始終沒(méi)有公示。
修淶貴在記者面前強(qiáng)調(diào)，修正藥業(yè)從來(lái)沒(méi)有從央視調(diào)查中提到的“華星”和“卓康”這兩家企業(yè)采購(gòu)膠囊，但始終沒(méi)有向媒體和公眾透露空心膠囊的供貨商具體的企業(yè)名稱(chēng)和企業(yè)資質(zhì)證書(shū)等相關(guān)信息。
事件發(fā)生后，修淶貴向記者表示，曝光的產(chǎn)品只能說(shuō)是標(biāo)識(shí)“修正”的，并不能說(shuō)就是修正生產(chǎn)的，因?yàn)椴](méi)有經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家的確認(rèn)。
4月19日，修正藥業(yè)通過(guò)其官方網(wǎng)站發(fā)布“關(guān)于疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊處理進(jìn)程的通告”，稱(chēng)目前已經(jīng)召回199件產(chǎn)品，并向公眾表示歉意。修正藥業(yè)還表示，計(jì)劃在未來(lái)2年內(nèi)，投資3億元自建膠囊生產(chǎn)企業(yè)。后經(jīng)記者證實(shí)，該項(xiàng)目早在計(jì)劃之中。2011年12月，通化市第六屆人大第五次會(huì)議上，修正藥業(yè)“60億�？招哪z囊項(xiàng)目”被列為市政府推動(dòng)項(xiàng)目之一。修正藥業(yè)的做法顯然是為了撫慰公眾暴怒的情緒。
4月21日，衛(wèi)生部發(fā)布公告，要求召回所有膠囊超標(biāo)批次的藥品。為此，修正藥業(yè)開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)組織召回全部膠囊類(lèi)產(chǎn)品。修正藥業(yè)的膠囊類(lèi)藥品共有67款，其召回的總市值或許將是個(gè)天文數(shù)字。媒體后來(lái)爆料，修正藥業(yè)召回工作中途停止，封存該召回的產(chǎn)品，等待“合格的檢驗(yàn)報(bào)告”做出來(lái)，期待翻盤(pán)。
5月2日，修正藥業(yè)發(fā)布聲明稱(chēng)，該公司已經(jīng)將召回的所有不合格膠囊產(chǎn)品集中焚燒銷(xiāo)毀，共銷(xiāo)毀三個(gè)批次產(chǎn)品，共計(jì)138495盒。其中涉及的具體產(chǎn)品和數(shù)量為芬布芬批號(hào)10657000677799，487盒，酚咖麻敏批號(hào)111010，71649盒，批號(hào)110114，66359盒。這些都是胃藥斯達(dá)舒的品種，不是被曝光的感冒藥膠囊產(chǎn)品。銷(xiāo)毀藥品不足修正藥業(yè)總銷(xiāo)售量的1%，修正藥業(yè)被指應(yīng)付，沒(méi)有誠(chéng)意解決事件。
與“毒膠囊”事件相關(guān)，媒體爆料修正藥業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史的斑斑劣跡。2009年，修淶貴在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“修正藥品一直是零投訴，沒(méi)有一起質(zhì)量事故。”2007年7月，國(guó)家藥監(jiān)局先后下發(fā)兩份“中成藥非法添加化學(xué)藥物”假藥名單，修正藥業(yè)批號(hào)為061102的降糖膠囊位列其中，而其非法添加的西藥成分是吡格列酮。2003年遼寧省藥監(jiān)局就曾從修正藥業(yè)批號(hào)為010401、030102、030201的降糖膠囊中檢測(cè)出了西藥成分格列本脲。耐人尋味的是修正藥業(yè)的降糖膠囊卻在2008年被國(guó)家藥監(jiān)局列入“中藥保護(hù)品種庫(kù)”，保護(hù)級(jí)別為2級(jí)，保護(hù)期為7年。
修正藥業(yè)的產(chǎn)品在各地藥監(jiān)局存有案底。廣東省藥監(jiān)局2009年第三季度藥品質(zhì)量不合格名單中，修正藥業(yè)批號(hào)為090202的牛黃解毒片上榜；內(nèi)蒙古自治區(qū)藥監(jiān)局2008年四季度查出，修正藥業(yè)的感冒清熱顆粒不合格；湖北省藥監(jiān)局2007-2008年，分別查出修正藥業(yè)牛黃解毒片、六味地黃膠囊兩個(gè)不合格產(chǎn)品；江西省藥監(jiān)局2007年上半年的藥品質(zhì)量公告披露，修正藥業(yè)感冒清熱顆粒不合格。
媒體透露，2011年第四季度修正藥業(yè)廣告花費(fèi)1.338億元，居藥品行業(yè)第一位。2012年3月份，修正藥業(yè)在中央和省級(jí)衛(wèi)視廣告投放達(dá)3.46億元。修正藥業(yè)花費(fèi)巨額代言費(fèi)邀請(qǐng)孫紅雷等諸多影視明星以“修正藥，良心藥，放心藥，管用的藥”為廣告主題進(jìn)行推廣宣傳。此外，曾有好事者估算成本，12粒裝、售價(jià)26.3元的斯達(dá)舒，其三類(lèi)主要成分成本不到0.6元。
“毒膠囊”事件發(fā)生后，修正藥業(yè)已經(jīng)暫停了在各地衛(wèi)視電臺(tái)的廣告推廣計(jì)劃，以避過(guò)風(fēng)頭防止矛盾激化。
二、公關(guān)分析
危機(jī)發(fā)生后，公關(guān)工作的目的主要是爭(zhēng)取媒體和公眾的信任，化解其不信任。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，修正藥業(yè)的危機(jī)公關(guān)效果并不好，有諸多缺陷。
（一）遲遲不道歉
從修正藥業(yè)角度來(lái)說(shuō)，遲遲不道歉是有理由的。因?yàn)樾拚帢I(yè)不承認(rèn)媒體曝光的產(chǎn)品缺陷，他們對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。但是從公眾的角度來(lái)說(shuō)，修正藥業(yè)不道歉是沒(méi)有道理的。1、記者送檢，權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，客觀(guān)公正，結(jié)果可信。2、修正藥業(yè)號(hào)稱(chēng)做良心藥、放心藥，境界高，出了如此丑聞，就不內(nèi)疚？?jī)?nèi)疚，不道歉？3、道歉是表明態(tài)度，與丑聞相關(guān)，與具體事實(shí)無(wú)關(guān)。事件發(fā)生后修正藥業(yè)應(yīng)該首先向公眾道歉，因?yàn)榻o消費(fèi)公眾添麻煩了。道歉之后自然是多方求證新聞事實(shí)是否屬實(shí)。即使具體的新聞報(bào)道不準(zhǔn)確，也不是不道歉的理由。在公共關(guān)系中，公眾特別看重態(tài)度，有一個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法是“態(tài)度決定一切”�？梢�(jiàn)，修正藥業(yè)理應(yīng)站在有利于公眾的立場(chǎng)說(shuō)話(huà)和行為，這是公共關(guān)系的要求。
說(shuō)到態(tài)度，有一個(gè)人的態(tài)度非常值得稱(chēng)道，他就是衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺。他在上海參加公共衛(wèi)生人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)研討會(huì)上表示，感謝媒體曝光“問(wèn)題膠囊”。如此開(kāi)明的態(tài)度是維護(hù)組織公關(guān)形象所必須的。有問(wèn)題怕什么，不能正視問(wèn)題才真可怕。媒體代表公眾利益，是這個(gè)社會(huì)的啄木鳥(niǎo)，他們的曝光有利于社會(huì)的凈化和健康發(fā)展。曝光“問(wèn)題膠囊”，衛(wèi)生部長(zhǎng)臉上也沒(méi)有光，但是能心存善念，感謝媒體曝光揭短，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，體現(xiàn)了部長(zhǎng)對(duì)公共利益的重視與維護(hù)。在公眾利益面前，官員和企業(yè)的臉面算得了什么？
人要面子，該道歉的時(shí)候不道歉，后發(fā)現(xiàn)不道歉解決不了問(wèn)題，就如修正藥業(yè)在媒體的口誅筆伐下不得不道歉。這時(shí)候的道歉已經(jīng)沒(méi)有了一開(kāi)始就道歉的良好效果，費(fèi)力不討好。奉勸公關(guān)人員和領(lǐng)導(dǎo)們道歉宜早不宜遲，還要鄭重其事。
修正藥業(yè)在媒體討伐其不道歉之后，只是在接下來(lái)的通告中加一句“表達(dá)歉意”，可謂輕描淡寫(xiě)，有淡化之意。沒(méi)有檢討，沒(méi)有深刻的檢討，誠(chéng)意不足�？梢�(jiàn)修正藥業(yè)的高層根本不知道公眾需要什么。
（二）推卸責(zé)任
“毒膠囊”事件初期，修正藥業(yè)拒絕承認(rèn)產(chǎn)品缺陷，不道歉也不召回，根本不想承擔(dān)對(duì)消費(fèi)公眾的責(zé)任。在第二份聲明中取消了“如有質(zhì)量問(wèn)題愿意接受?chē)?guó)家任何處理”的承諾�？诳诼暵曇谌綑z測(cè)，卻又拿不出檢測(cè)報(bào)告。最后在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的行政壓力下才宣布召回�？梢�(jiàn)修正藥業(yè)沒(méi)有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的勇氣，只是被迫承擔(dān)責(zé)任而已。
修正藥業(yè)保留追究有關(guān)供應(yīng)商的權(quán)利，試圖轉(zhuǎn)移責(zé)任，把責(zé)任推卸給供應(yīng)商。就法律角度來(lái)說(shuō)，修正藥業(yè)的做法好像有些道理。但是從公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，修正藥業(yè)必須在追究供應(yīng)商的責(zé)任之前，先把對(duì)消費(fèi)公眾的責(zé)任擔(dān)當(dāng)下來(lái)。消費(fèi)公眾并不特別關(guān)心其與供應(yīng)商的關(guān)系，但極度關(guān)心自己的利益誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，怎么承擔(dān)。既然消費(fèi)公眾買(mǎi)的是修正的藥品，修正就必須負(fù)責(zé)。修正藥業(yè)公關(guān)危機(jī)的源頭是供應(yīng)商提供的空心膠囊不合格，修正藥業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任是連帶責(zé)任。消費(fèi)公眾不能要求修正藥業(yè)的供應(yīng)商承擔(dān)責(zé)任，因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)的是修正藥業(yè)的藥品，不是供應(yīng)商的空心膠囊。成品商必須對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任，因?yàn)榘蚜悴考氤善冯S成品賣(mài)給消費(fèi)者的是成品商而不是供應(yīng)商。不承擔(dān)連帶責(zé)任，顯然是對(duì)消費(fèi)觀(guān)眾耍賴(lài)。既然做的是良心藥，怎么能耍賴(lài)呢？難道做良心藥，只是口號(hào)，僅僅說(shuō)說(shuō)而已嗎？
張維迎認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的大小與其規(guī)模、盈利能力、品牌聲譽(yù)、發(fā)展前景成正比。只有勇于承擔(dān)更大的責(zé)任，才會(huì)贏(yíng)得更多的信任和社會(huì)資源的支持。一個(gè)誓言做良心藥，一心想做大品牌的企業(yè)推卸責(zé)任，缺乏擔(dān)當(dāng)，良心何在？推卸責(zé)任與高舉良心大旗形成巨大的反差，彰顯了修正藥業(yè)宣傳的欺騙性。
�。ㄈ┌l(fā)布信息有缺陷
修正藥業(yè)積極宣布，自檢顯示修正的產(chǎn)品是合格的。公布這樣一個(gè)信息想說(shuō)明什么？說(shuō)明這是一個(gè)事實(shí)？公眾不可能認(rèn)定這個(gè)結(jié)論，因?yàn)樽詸z是王婆賣(mài)瓜式的主觀(guān)行為。那么公眾怎么看自檢結(jié)論的公布？狡辯，只能是狡辯。沒(méi)有可信度的辯解不如不做。
修正藥業(yè)一方面認(rèn)定空心膠囊企業(yè)是資質(zhì)齊全、符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的正規(guī)企業(yè)，另一方面又始終拒絕透露供應(yīng)商的名稱(chēng)、資質(zhì)證書(shū)以及供貨的具體詳情。修正藥業(yè)知道事故責(zé)任主要在于供應(yīng)商，自己是受連累的，要告供應(yīng)商，卻又為供應(yīng)商打掩護(hù)，為什么？公眾猜測(cè)只有一種可能，就是修正藥業(yè)不單是受害者，也是幫兇。供出供應(yīng)商，修正藥業(yè)將更難以收?qǐng)觥Ｐ拚帢I(yè)曾經(jīng)試圖將責(zé)任推到供應(yīng)商身上，但是最終不了了之，可能是因?yàn)槿艄⿷?yīng)商自保會(huì)對(duì)修正藥業(yè)不利�？梢哉f(shuō)，修正藥業(yè)采購(gòu)不合格的空心膠囊是主要責(zé)任在己。正如媒體所言，為了區(qū)區(qū)小利，不顧產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)，喪失了對(duì)消費(fèi)者的用藥安全責(zé)任。
改宣傳口號(hào)“做良心藥、放心藥”為“修元正本，造福蒼生”，這一招真夠愚蠢的。1、在體現(xiàn)消費(fèi)者核心需求和具有通俗易懂的傳播優(yōu)勢(shì)方面，后者不如前者；2、改動(dòng)口號(hào)暗示修正藥業(yè)不做良心藥了，這對(duì)修正藥業(yè)的品牌殺傷力太大了。說(shuō)句實(shí)在話(huà)，消費(fèi)者買(mǎi)藥多是慕“做良心藥、放心藥”之名而來(lái)，而非慕修正之名而來(lái)。3、放棄品牌的核心價(jià)值需求，這個(gè)品牌也就完了，東山再起的機(jī)會(huì)更加渺茫。修正藥業(yè)不能因?yàn)橐淮问鹿示鸵货瓴徽�，而�?yīng)該痛改前非，繼續(xù)高舉“做良心藥、放心藥”的大旗走下去。只有這樣，才能走出目前的公關(guān)困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。
修淶貴說(shuō)，曝光的產(chǎn)品只能說(shuō)是標(biāo)識(shí)“修正”的，并不能說(shuō)就是修正生產(chǎn)的，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家的確認(rèn)。一個(gè)公司的董事長(zhǎng)說(shuō)這話(huà)實(shí)在是太不懂事了，太不負(fù)責(zé)任了。我們要反問(wèn)一句，消費(fèi)者在買(mǎi)你的藥品的時(shí)候你怎么不確認(rèn)呢？如果每次都要廠(chǎng)家確認(rèn)，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)你的藥呢？只要沒(méi)有證據(jù)證明曝光的產(chǎn)品不是你的，你就要對(duì)貼了你的品牌的所有產(chǎn)品負(fù)責(zé)任。董事長(zhǎng)說(shuō)話(huà)有耍賴(lài)之嫌對(duì)品牌的損壞是非常嚴(yán)重的，因?yàn)槎麻L(zhǎng)是公共關(guān)系的第一責(zé)任人。金口玉言，不可造次呀！
在4月19日的“通告”中，把產(chǎn)品召回的時(shí)間說(shuō)成是4月15日（曝光日）。玩文字游戲，混淆視聽(tīng)，毫無(wú)悔改之意。因?yàn)樵?9日前，修正藥業(yè)從未說(shuō)過(guò)要召回產(chǎn)品。
如此來(lái)看，修正藥業(yè)賊喊捉賊，狡辯，喊冤，都顯示修正藥業(yè)對(duì)媒體與公眾缺乏基本的誠(chéng)意，這樣的公關(guān)工作不僅挽救不了修正藥業(yè)，還且雪上加霜，公眾信任根本無(wú)從爭(zhēng)取。
�。ㄋ模┱臒o(wú)力度、不可信
事件初期，有兩家同時(shí)被曝光的藥企宣布召回產(chǎn)品，修正藥業(yè)不道歉、不召回，只是公告說(shuō)停止相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售，積極配合監(jiān)管部門(mén)復(fù)查。相比較而言，修正藥業(yè)的整改工作缺乏力度，難怪輿論反應(yīng)非常負(fù)面而且激烈。
后來(lái)，修正藥業(yè)不得已召回相關(guān)產(chǎn)品，又心存僥幸，中途暫停，企圖避過(guò)風(fēng)頭，蒙混過(guò)關(guān)，這簡(jiǎn)直是欺詐。與媒體、公眾斗智斗法，必將嚴(yán)重?fù)p害修正藥業(yè)的誠(chéng)信。
最后被召回銷(xiāo)毀的產(chǎn)品數(shù)量不足銷(xiāo)售量的1%，可以看出，修正藥業(yè)的整改工作缺乏力度。雖然說(shuō)召回銷(xiāo)毀的產(chǎn)品少，暫時(shí)的損失小，但是不可信的整改對(duì)品牌的傷害必將影響業(yè)務(wù)的恢復(fù)，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因?yàn)橐坏┬抛u(yù)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)業(yè)務(wù)將長(zhǎng)期在谷底徘徊。有力度的整改工作暫時(shí)看損失大，但有利于保住信譽(yù)，恢復(fù)業(yè)務(wù)。無(wú)力度的整改會(huì)讓企業(yè)患上慢性病，病病怏怏，沒(méi)完沒(méi)了，而有力度的整改是將急性病徹底治愈，重回健康狀態(tài)。
修正藥業(yè)銷(xiāo)毀了一些“毒膠囊”，但是公眾還不知道這些膠囊來(lái)源的詳情。公眾有理由懷疑修正藥業(yè)不能徹底解決“毒膠囊”問(wèn)題。既然沒(méi)有公示毒膠囊的來(lái)源，也就說(shuō)不清修正藥業(yè)的責(zé)任。如此一筆糊涂賬，如何讓公眾信任修正藥業(yè)?
�。ㄎ澹┑谌綀�(bào)告弄巧成拙
修正藥業(yè)曾經(jīng)試圖依靠第三方報(bào)告還自己一個(gè)清白，可是第三方報(bào)告沒(méi)有在約定的時(shí)間出爐，修正藥業(yè)自食其言。第三方報(bào)告始終沒(méi)有公示，顯示修正藥業(yè)無(wú)視媒體的權(quán)利，缺乏與媒體溝通的誠(chéng)意。要想取得媒體的信任，必須公示更多的內(nèi)容，以打消媒體的不信任和猜疑。媒體不接受，消費(fèi)公眾就更不可能原諒。
第三方報(bào)告在危機(jī)公關(guān)中是一個(gè)很常用的策略，其應(yīng)用的關(guān)鍵是第三方報(bào)告的權(quán)威性、獨(dú)立性、客觀(guān)性、可信性，其中客觀(guān)性是基礎(chǔ)。修正藥業(yè)的第三方報(bào)告沒(méi)有可信性，因?yàn)闄z驗(yàn)的樣本是由修正藥業(yè)提供的。由于檢測(cè)樣本的主觀(guān)性存在，第三方報(bào)告已經(jīng)不具有客觀(guān)性，進(jìn)而也就不具有可信性，即使檢測(cè)機(jī)構(gòu)是權(quán)威公正的。修正藥業(yè)最后也沒(méi)有公示第三方報(bào)告，只能說(shuō)明第三方報(bào)告的內(nèi)容與曝光的情況差不多，第三方報(bào)告幫不了修正藥業(yè)。第三方報(bào)告畫(huà)蛇添足使修正藥業(yè)成為笑柄。
三、相關(guān)內(nèi)容的公關(guān)分析
當(dāng)“毒膠囊”事件不斷發(fā)酵的時(shí)候，媒體挖掘了與修正藥業(yè)相關(guān)的一些報(bào)道，比如修正藥業(yè)歷史上的經(jīng)營(yíng)劣跡，廣告月投入3億，毒膠囊月省15萬(wàn)，藥品售價(jià)26元成本不到6角。這些報(bào)道發(fā)揮了累積效應(yīng)，加劇了修正品牌形象的惡化。這些相關(guān)內(nèi)容的報(bào)道顯示，媒體具有“造大勢(shì)”的習(xí)慣，追求“多拾柴火焰高”的輿論效果。從公關(guān)的角度說(shuō)，與媒體打交道要正視這一點(diǎn)。
我們都知道，修正藥業(yè)成為知名品牌的關(guān)鍵是廣告。修正藥業(yè)的廣告有幾大特點(diǎn)：1、明星陣容龐大；2、廣告花費(fèi)多；3、廣告鋪天蓋地，狂轟濫炸；4、商業(yè)廣告與公關(guān)廣告嫁接。做良心藥放心藥的企業(yè)價(jià)值觀(guān)概念是公關(guān)廣告的內(nèi)容。修正以廣告為主要促銷(xiāo)手段本無(wú)可厚非，但是碰上“毒膠囊”事件，就被廣泛詬病了。修正花那么多的資金和心思在廣告上，怎么在產(chǎn)品質(zhì)量上就那么摳門(mén)呢？這是做良心藥放心藥嗎？重廣告輕質(zhì)量，就是重自己輕公眾，因?yàn)閺V告的直接受益者是修正，質(zhì)量的直接受益者是公眾。將夸大宣傳與質(zhì)量事故聯(lián)系起來(lái)理解，只能是企業(yè)欺詐、公眾上當(dāng)。
俗話(huà)說(shuō)，羊毛出在羊身上。巨額的廣告費(fèi)最終要在銷(xiāo)售的產(chǎn)品定價(jià)上分?jǐn)偂Ｋ巸r(jià)貴得離譜，成本低廉，其中必然意味著暴利由企業(yè)拿走或者龐大的廣告投入由消費(fèi)者買(mǎi)單。修正藥業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略導(dǎo)致公眾的利益嚴(yán)重?fù)p失。這是高明的經(jīng)營(yíng)策略嗎？不是，因?yàn)楣姳划?dāng)成了冤大頭。修正藥業(yè)要爭(zhēng)取公眾的信任，就不要玩這樣的技巧，公眾的眼睛是雪亮的，把公眾當(dāng)傻子就如同玩火，玩火者必自焚。
當(dāng)輿論圍剿修正藥業(yè)的時(shí)候，修正藥業(yè)放出話(huà)來(lái)說(shuō)，“修正職工8萬(wàn)，家屬16萬(wàn)傷不起”，可謂一幅自作自受的可憐相。修正藥業(yè)從一開(kāi)始不認(rèn)錯(cuò)的理直氣壯相到召回產(chǎn)品的乖乖相，最后是乞憐的無(wú)可奈何相。一路走來(lái)，修正藥業(yè)不斷變換著自己的形象，疲于奔命地應(yīng)對(duì)著身份的變更，而沒(méi)有宏觀(guān)戰(zhàn)略的籌措和主動(dòng)的智慧選擇。
修正藥業(yè)的“毒膠囊”傷害了公眾的信任，后來(lái)的公關(guān)工作本來(lái)是一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)修補(bǔ)公眾信任的機(jī)會(huì)，可是這個(gè)機(jī)會(huì)被浪費(fèi)了。產(chǎn)品有瑕疵，公關(guān)漏洞百出，可見(jiàn)修正藥業(yè)的危機(jī)不是單方面的，關(guān)鍵的幾個(gè)方面都面臨危機(jī)。
四、結(jié)語(yǔ)
修正藥業(yè)的公關(guān)危機(jī)是由產(chǎn)品缺陷導(dǎo)致的公眾信任危機(jī)�；馕C(jī)的關(guān)鍵就是整改產(chǎn)品缺陷，做好與媒體的溝通工作�？上拚帢I(yè)在這兩方面都做得不好。修正藥業(yè)公關(guān)不理想的主要原因在于管理層的公關(guān)意識(shí)薄弱、公關(guān)策略笨拙。投機(jī)取巧的公關(guān)意識(shí)和技巧，連同產(chǎn)品缺陷，最終嚴(yán)重?fù)p害了修正藥業(yè)多年培育的品牌形象。修正藥業(yè)不僅需要做良心藥，而且需要以良心對(duì)待媒體和公眾。