一、修正藥業(yè)“毒膠囊”公關事件
2012年4月15日，中央電視臺《每周質量報告》欄目以“膠囊里的秘密”為題曝光9家藥企13個批次的藥品膠囊重金屬鉻超標。修正藥業(yè)在被曝光藥企中最為知名，成為輿論的眾矢之的，面臨空前的公關危機。危機的導火索是據(jù)查修正藥業(yè)的羚羊感冒膠囊鉻元素含量為4.44mg/kg，超出行業(yè)標準2 mg/kg 1倍以上。
4月16日修正藥業(yè)在其官方網(wǎng)站先后發(fā)布了兩份聲明。第一份聲明稱，公司第一時間組織了安全檢查小組，對相關產(chǎn)品質量復查，積極配合國家相關監(jiān)管部門進行復查，并承諾如果檢驗出有任何質量問題，公
司愿意接受國家機關的任何處理。隨后修正藥業(yè)發(fā)布了第二份聲明，并將第一份聲明撤換，新聲明取消了“如有質量問題愿意接受處理”的承諾，取而代之的是“羚羊感冒膠囊所選擇的空心膠囊生產(chǎn)企業(yè)是資質齊全、符合國家標準的正規(guī)企業(yè)。針對復查結果，他們將保留依法追究相關供應商責任的權利�！� 4月17日，央視《新聞1+1》節(jié)目，著名記者張泉靈質疑修正藥業(yè)“官方聲明”，指責其“不道歉”。
修正藥業(yè)的辦公室一位自稱姓王的女士在接受記者采訪時稱，取樣調查的數(shù)據(jù)顯示修正的產(chǎn)品是合格的，此外公司已經(jīng)找了第三方機構出檢驗樣本數(shù)據(jù)。不過，對于具體的第三方機構是誰，結果什么時候出等問題，記者沒有得到回復。
修正藥業(yè)集團董事長修淶貴向記者表示，修正藥業(yè)對羚羊感冒膠囊的留樣進行了自檢，并未發(fā)現(xiàn)鉻超標。他同時表示，隨后要將留樣送至第三方機構進行檢測。
修正藥業(yè)官方網(wǎng)站在4月15日晚間被黑客攻破，期間短暫恢復后，又在4月16日再次被黑。其網(wǎng)站界面為全黑色，上有“膠囊，請選擇修正藥業(yè)！良心藥，放心藥！”等字樣�；謴椭螅拚帢I(yè)的宣傳口號不再是“做良心藥、放心藥、管用的藥”，改為“修元正本，造福蒼生”。媒體猜測，修正藥業(yè)不做良心藥了。
修正藥業(yè)第三方檢驗結果沒有在其承諾的時間4月18日8點公示。檢驗結果始終沒有公示。
修淶貴在記者面前強調，修正藥業(yè)從來沒有從央視調查中提到的“華星”和“卓康”這兩家企業(yè)采購膠囊，但始終沒有向媒體和公眾透露空心膠囊的供貨商具體的企業(yè)名稱和企業(yè)資質證書等相關信息。
事件發(fā)生后，修淶貴向記者表示，曝光的產(chǎn)品只能說是標識“修正”的，并不能說就是修正生產(chǎn)的，因為并沒有經(jīng)過廠家的確認。
4月19日，修正藥業(yè)通過其官方網(wǎng)站發(fā)布“關于疑似鉻超標羚羊感冒膠囊處理進程的通告”，稱目前已經(jīng)召回199件產(chǎn)品，并向公眾表示歉意。修正藥業(yè)還表示，計劃在未來2年內(nèi)，投資3億元自建膠囊生產(chǎn)企業(yè)。后經(jīng)記者證實，該項目早在計劃之中。2011年12月，通化市第六屆人大第五次會議上，修正藥業(yè)“60億�？招哪z囊項目”被列為市政府推動項目之一。修正藥業(yè)的做法顯然是為了撫慰公眾暴怒的情緒。
4月21日，衛(wèi)生部發(fā)布公告，要求召回所有膠囊超標批次的藥品。為此，修正藥業(yè)開始在全國范圍內(nèi)組織召回全部膠囊類產(chǎn)品。修正藥業(yè)的膠囊類藥品共有67款，其召回的總市值或許將是個天文數(shù)字。媒體后來爆料，修正藥業(yè)召回工作中途停止，封存該召回的產(chǎn)品，等待“合格的檢驗報告”做出來，期待翻盤。
5月2日，修正藥業(yè)發(fā)布聲明稱，該公司已經(jīng)將召回的所有不合格膠囊產(chǎn)品集中焚燒銷毀，共銷毀三個批次產(chǎn)品，共計138495盒。其中涉及的具體產(chǎn)品和數(shù)量為芬布芬批號10657000677799，487盒，酚咖麻敏批號111010，71649盒，批號110114，66359盒。這些都是胃藥斯達舒的品種，不是被曝光的感冒藥膠囊產(chǎn)品。銷毀藥品不足修正藥業(yè)總銷售量的1%，修正藥業(yè)被指應付，沒有誠意解決事件。
與“毒膠囊”事件相關，媒體爆料修正藥業(yè)經(jīng)營歷史的斑斑劣跡。2009年，修淶貴在接受媒體采訪時表示，“修正藥品一直是零投訴，沒有一起質量事故�！�2007年7月，國家藥監(jiān)局先后下發(fā)兩份“中成藥非法添加化學藥物”假藥名單，修正藥業(yè)批號為061102的降糖膠囊位列其中，而其非法添加的西藥成分是吡格列酮。2003年遼寧省藥監(jiān)局就曾從修正藥業(yè)批號為010401、030102、030201的降糖膠囊中檢測出了西藥成分格列本脲。耐人尋味的是修正藥業(yè)的降糖膠囊卻在2008年被國家藥監(jiān)局列入“中藥保護品種庫”，保護級別為2級，保護期為7年。
修正藥業(yè)的產(chǎn)品在各地藥監(jiān)局存有案底。廣東省藥監(jiān)局2009年第三季度藥品質量不合格名單中，修正藥業(yè)批號為090202的牛黃解毒片上榜；內(nèi)蒙古自治區(qū)藥監(jiān)局2008年四季度查出，修正藥業(yè)的感冒清熱顆粒不合格；湖北省藥監(jiān)局2007-2008年，分別查出修正藥業(yè)牛黃解毒片、六味地黃膠囊兩個不合格產(chǎn)品；江西省藥監(jiān)局2007年上半年的藥品質量公告披露，修正藥業(yè)感冒清熱顆粒不合格。
媒體透露，2011年第四季度修正藥業(yè)廣告花費1.338億元，居藥品行業(yè)第一位。2012年3月份，修正藥業(yè)在中央和省級衛(wèi)視廣告投放達3.46億元。修正藥業(yè)花費巨額代言費邀請孫紅雷等諸多影視明星以“修正藥，良心藥，放心藥，管用的藥”為廣告主題進行推廣宣傳。此外，曾有好事者估算成本，12粒裝、售價26.3元的斯達舒，其三類主要成分成本不到0.6元。
“毒膠囊”事件發(fā)生后，修正藥業(yè)已經(jīng)暫停了在各地衛(wèi)視電臺的廣告推廣計劃，以避過風頭防止矛盾激化。
二、公關分析
危機發(fā)生后，公關工作的目的主要是爭取媒體和公眾的信任，化解其不信任。從這個角度來說，修正藥業(yè)的危機公關效果并不好，有諸多缺陷。
（一）遲遲不道歉
從修正藥業(yè)角度來說，遲遲不道歉是有理由的。因為修正藥業(yè)不承認媒體曝光的產(chǎn)品缺陷，他們對自己的產(chǎn)品有信心。但是從公眾的角度來說，修正藥業(yè)不道歉是沒有道理的。1、記者送檢，權威機構檢測，客觀公正，結果可信。2、修正藥業(yè)號稱做良心藥、放心藥，境界高，出了如此丑聞，就不內(nèi)疚？內(nèi)疚，不道歉？3、道歉是表明態(tài)度，與丑聞相關，與具體事實無關。事件發(fā)生后修正藥業(yè)應該首先向公眾道歉，因為給消費公眾添麻煩了。道歉之后自然是多方求證新聞事實是否屬實。即使具體的新聞報道不準確，也不是不道歉的理由。在公共關系中，公眾特別看重態(tài)度，有一個經(jīng)典的說法是“態(tài)度決定一切”�？梢�，修正藥業(yè)理應站在有利于公眾的立場說話和行為，這是公共關系的要求。
說到態(tài)度，有一個人的態(tài)度非常值得稱道，他就是衛(wèi)生部部長陳竺。他在上海參加公共衛(wèi)生人才培養(yǎng)與學科建設研討會上表示，感謝媒體曝光“問題膠囊”。如此開明的態(tài)度是維護組織公關形象所必須的。有問題怕什么，不能正視問題才真可怕。媒體代表公眾利益，是這個社會的啄木鳥，他們的曝光有利于社會的凈化和健康發(fā)展。曝光“問題膠囊”，衛(wèi)生部長臉上也沒有光，但是能心存善念，感謝媒體曝光揭短，發(fā)現(xiàn)問題解決問題，體現(xiàn)了部長對公共利益的重視與維護。在公眾利益面前，官員和企業(yè)的臉面算得了什么？
人要面子，該道歉的時候不道歉，后發(fā)現(xiàn)不道歉解決不了問題，就如修正藥業(yè)在媒體的口誅筆伐下不得不道歉。這時候的道歉已經(jīng)沒有了一開始就道歉的良好效果，費力不討好。奉勸公關人員和領導們道歉宜早不宜遲，還要鄭重其事。
修正藥業(yè)在媒體討伐其不道歉之后，只是在接下來的通告中加一句“表達歉意”，可謂輕描淡寫，有淡化之意。沒有檢討，沒有深刻的檢討，誠意不足�？梢娦拚帢I(yè)的高層根本不知道公眾需要什么。
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“毒膠囊”事件初期，修正藥業(yè)拒絕承認產(chǎn)品缺陷，不道歉也不召回，根本不想承擔對消費公眾的責任。在第二份聲明中取消了“如有質量問題愿意接受國家任何處理”的承諾。口口聲聲要第三方檢測，卻又拿不出檢測報告。最后在監(jiān)管機構的行政壓力下才宣布召回。可見修正藥業(yè)沒有主動承擔責任的勇氣，只是被迫承擔責任而已。
修正藥業(yè)保留追究有關供應商的權利，試圖轉移責任，把責任推卸給供應商。就法律角度來說，修正藥業(yè)的做法好像有些道理。但是從公關的角度來說，修正藥業(yè)必須在追究供應商的責任之前，先把對消費公眾的責任擔當下來。消費公眾并不特別關心其與供應商的關系，但極度關心自己的利益誰來承擔，怎么承擔。既然消費公眾買的是修正的藥品，修正就必須負責。修正藥業(yè)公關危機的源頭是供應商提供的空心膠囊不合格，修正藥業(yè)應當承擔的責任是連帶責任。消費公眾不能要求修正藥業(yè)的供應商承擔責任，因為消費者買的是修正藥業(yè)的藥品，不是供應商的空心膠囊。成品商必須對消費者承擔連帶責任，因為把零部件、半成品隨成品賣給消費者的是成品商而不是供應商。不承擔連帶責任，顯然是對消費觀眾耍賴。既然做的是良心藥，怎么能耍賴呢？難道做良心藥，只是口號，僅僅說說而已嗎？
張維迎認為，一個企業(yè)承擔責任的大小與其規(guī)模、盈利能力、品牌聲譽、發(fā)展前景成正比。只有勇于承擔更大的責任，才會贏得更多的信任和社會資源的支持。一個誓言做良心藥，一心想做大品牌的企業(yè)推卸責任，缺乏擔當，良心何在？推卸責任與高舉良心大旗形成巨大的反差，彰顯了修正藥業(yè)宣傳的欺騙性。
�。ㄈ┌l(fā)布信息有缺陷
修正藥業(yè)積極宣布，自檢顯示修正的產(chǎn)品是合格的。公布這樣一個信息想說明什么？說明這是一個事實？公眾不可能認定這個結論，因為自檢是王婆賣瓜式的主觀行為。那么公眾怎么看自檢結論的公布？狡辯，只能是狡辯。沒有可信度的辯解不如不做。
修正藥業(yè)一方面認定空心膠囊企業(yè)是資質齊全、符合國家標準的正規(guī)企業(yè)，另一方面又始終拒絕透露供應商的名稱、資質證書以及供貨的具體詳情。修正藥業(yè)知道事故責任主要在于供應商，自己是受連累的，要告供應商，卻又為供應商打掩護，為什么？公眾猜測只有一種可能，就是修正藥業(yè)不單是受害者，也是幫兇。供出供應商，修正藥業(yè)將更難以收場。修正藥業(yè)曾經(jīng)試圖將責任推到供應商身上，但是最終不了了之，可能是因為若供應商自保會對修正藥業(yè)不利�？梢哉f，修正藥業(yè)采購不合格的空心膠囊是主要責任在己。正如媒體所言，為了區(qū)區(qū)小利，不顧產(chǎn)品質量和企業(yè)聲譽，喪失了對消費者的用藥安全責任。
改宣傳口號“做良心藥、放心藥”為“修元正本，造福蒼生”，這一招真夠愚蠢的。1、在體現(xiàn)消費者核心需求和具有通俗易懂的傳播優(yōu)勢方面，后者不如前者；2、改動口號暗示修正藥業(yè)不做良心藥了，這對修正藥業(yè)的品牌殺傷力太大了。說句實在話，消費者買藥多是慕“做良心藥、放心藥”之名而來，而非慕修正之名而來。3、放棄品牌的核心價值需求，這個品牌也就完了，東山再起的機會更加渺茫。修正藥業(yè)不能因為一次事故就一蹶不振，而應該痛改前非，繼續(xù)高舉“做良心藥、放心藥”的大旗走下去。只有這樣，才能走出目前的公關困境，實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。
修淶貴說，曝光的產(chǎn)品只能說是標識“修正”的，并不能說就是修正生產(chǎn)的，因為沒有經(jīng)過廠家的確認。一個公司的董事長說這話實在是太不懂事了，太不負責任了。我們要反問一句，消費者在買你的藥品的時候你怎么不確認呢？如果每次都要廠家確認，誰會買你的藥呢？只要沒有證據(jù)證明曝光的產(chǎn)品不是你的，你就要對貼了你的品牌的所有產(chǎn)品負責任。董事長說話有耍賴之嫌對品牌的損壞是非常嚴重的，因為董事長是公共關系的第一責任人。金口玉言，不可造次呀！
在4月19日的“通告”中，把產(chǎn)品召回的時間說成是4月15日（曝光日）。玩文字游戲，混淆視聽，毫無悔改之意。因為在19日前，修正藥業(yè)從未說過要召回產(chǎn)品。
如此來看，修正藥業(yè)賊喊捉賊，狡辯，喊冤，都顯示修正藥業(yè)對媒體與公眾缺乏基本的誠意，這樣的公關工作不僅挽救不了修正藥業(yè)，還且雪上加霜，公眾信任根本無從爭取。
�。ㄋ模┱臒o力度、不可信
事件初期，有兩家同時被曝光的藥企宣布召回產(chǎn)品，修正藥業(yè)不道歉、不召回，只是公告說停止相關產(chǎn)品銷售，積極配合監(jiān)管部門復查。相比較而言，修正藥業(yè)的整改工作缺乏力度，難怪輿論反應非常負面而且激烈。
后來，修正藥業(yè)不得已召回相關產(chǎn)品，又心存僥幸，中途暫停，企圖避過風頭，蒙混過關，這簡直是欺詐。與媒體、公眾斗智斗法，必將嚴重損害修正藥業(yè)的誠信。
最后被召回銷毀的產(chǎn)品數(shù)量不足銷售量的1%，可以看出，修正藥業(yè)的整改工作缺乏力度。雖然說召回銷毀的產(chǎn)品少，暫時的損失小，但是不可信的整改對品牌的傷害必將影響業(yè)務的恢復，影響企業(yè)的長遠利益。因為一旦信譽出現(xiàn)問題，企業(yè)業(yè)務將長期在谷底徘徊。有力度的整改工作暫時看損失大，但有利于保住信譽，恢復業(yè)務。無力度的整改會讓企業(yè)患上慢性病，病病怏怏，沒完沒了，而有力度的整改是將急性病徹底治愈，重回健康狀態(tài)。
修正藥業(yè)銷毀了一些“毒膠囊”，但是公眾還不知道這些膠囊來源的詳情。公眾有理由懷疑修正藥業(yè)不能徹底解決“毒膠囊”問題。既然沒有公示毒膠囊的來源，也就說不清修正藥業(yè)的責任。如此一筆糊涂賬，如何讓公眾信任修正藥業(yè)?
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修正藥業(yè)曾經(jīng)試圖依靠第三方報告還自己一個清白，可是第三方報告沒有在約定的時間出爐，修正藥業(yè)自食其言。第三方報告始終沒有公示，顯示修正藥業(yè)無視媒體的權利，缺乏與媒體溝通的誠意。要想取得媒體的信任，必須公示更多的內(nèi)容，以打消媒體的不信任和猜疑。媒體不接受，消費公眾就更不可能原諒。
第三方報告在危機公關中是一個很常用的策略，其應用的關鍵是第三方報告的權威性、獨立性、客觀性、可信性，其中客觀性是基礎。修正藥業(yè)的第三方報告沒有可信性，因為檢驗的樣本是由修正藥業(yè)提供的。由于檢測樣本的主觀性存在，第三方報告已經(jīng)不具有客觀性，進而也就不具有可信性，即使檢測機構是權威公正的。修正藥業(yè)最后也沒有公示第三方報告，只能說明第三方報告的內(nèi)容與曝光的情況差不多，第三方報告幫不了修正藥業(yè)。第三方報告畫蛇添足使修正藥業(yè)成為笑柄。
三、相關內(nèi)容的公關分析
當“毒膠囊”事件不斷發(fā)酵的時候，媒體挖掘了與修正藥業(yè)相關的一些報道，比如修正藥業(yè)歷史上的經(jīng)營劣跡，廣告月投入3億，毒膠囊月省15萬，藥品售價26元成本不到6角。這些報道發(fā)揮了累積效應，加劇了修正品牌形象的惡化。這些相關內(nèi)容的報道顯示，媒體具有“造大勢”的習慣，追求“多拾柴火焰高”的輿論效果。從公關的角度說，與媒體打交道要正視這一點。
我們都知道，修正藥業(yè)成為知名品牌的關鍵是廣告。修正藥業(yè)的廣告有幾大特點：1、明星陣容龐大；2、廣告花費多；3、廣告鋪天蓋地，狂轟濫炸；4、商業(yè)廣告與公關廣告嫁接。做良心藥放心藥的企業(yè)價值觀概念是公關廣告的內(nèi)容。修正以廣告為主要促銷手段本無可厚非，但是碰上“毒膠囊”事件，就被廣泛詬病了。修正花那么多的資金和心思在廣告上，怎么在產(chǎn)品質量上就那么摳門呢？這是做良心藥放心藥嗎？重廣告輕質量，就是重自己輕公眾，因為廣告的直接受益者是修正，質量的直接受益者是公眾。將夸大宣傳與質量事故聯(lián)系起來理解，只能是企業(yè)欺詐、公眾上當。
俗話說，羊毛出在羊身上。巨額的廣告費最終要在銷售的產(chǎn)品定價上分攤。藥價貴得離譜，成本低廉，其中必然意味著暴利由企業(yè)拿走或者龐大的廣告投入由消費者買單。修正藥業(yè)的經(jīng)營策略導致公眾的利益嚴重損失。這是高明的經(jīng)營策略嗎？不是，因為公眾被當成了冤大頭。修正藥業(yè)要爭取公眾的信任，就不要玩這樣的技巧，公眾的眼睛是雪亮的，把公眾當傻子就如同玩火，玩火者必自焚。
當輿論圍剿修正藥業(yè)的時候，修正藥業(yè)放出話來說，“修正職工8萬，家屬16萬傷不起”，可謂一幅自作自受的可憐相。修正藥業(yè)從一開始不認錯的理直氣壯相到召回產(chǎn)品的乖乖相，最后是乞憐的無可奈何相。一路走來，修正藥業(yè)不斷變換著自己的形象，疲于奔命地應對著身份的變更，而沒有宏觀戰(zhàn)略的籌措和主動的智慧選擇。
修正藥業(yè)的“毒膠囊”傷害了公眾的信任，后來的公關工作本來是一個機會，一個修補公眾信任的機會，可是這個機會被浪費了。產(chǎn)品有瑕疵，公關漏洞百出，可見修正藥業(yè)的危機不是單方面的，關鍵的幾個方面都面臨危機。
四、結語
修正藥業(yè)的公關危機是由產(chǎn)品缺陷導致的公眾信任危機�；馕C的關鍵就是整改產(chǎn)品缺陷，做好與媒體的溝通工作�？上拚帢I(yè)在這兩方面都做得不好。修正藥業(yè)公關不理想的主要原因在于管理層的公關意識薄弱、公關策略笨拙。投機取巧的公關意識和技巧，連同產(chǎn)品缺陷，最終嚴重損害了修正藥業(yè)多年培育的品牌形象。修正藥業(yè)不僅需要做良心藥，而且需要以良心對待媒體和公眾。